0757-8266-2086

鹰牌2086陈方根:打造最完美的现代砖品牌发展样本 | 老总专访

发布时间:2019-05-14 10:16 阅读:

 鹰牌2086陈方根:打造最完美的现代砖品牌发展样本 | 老总专访

 

采访嘉宾:鹰牌2086营销总经理陈方根

采访人:骆美玲

时间:2019年3月29日

地点:鹰牌2086新总部

有一些成功需要等待。

2004年,上一轮经典仿古砖浪潮的起点。

鹰牌启动被命名为“2086”的仿古砖系列,而且以黑白灰为主色调……

但尝试只进行了两三年。

这是“2086”的前传。

2016年12月28日。鹰牌集团重新推出黑白灰系列。此时,未来已来。黑白灰在行业已拥有了自已的名称一一现代仿古砖。

这一次,鹰牌决定以独立的品牌——“鹰牌2086”来运作,给新兴消费群体带去最大的诚意和尊重。

由此,“2086”正式复活。

 

鹰牌2086陈方根:打造最完美的现代砖品牌发展样本 | 老总专访

2016年12月28日,鹰牌2086正式启动

鹰牌2086诞生两年的时间,签约239个客户,新建216家店(27家设计中),业绩增长197%,同时打造了8000㎡总部大展厅。

大步向前,以生长见未来。

 

鹰牌2086陈方根:打造最完美的现代砖品牌发展样本 | 老总专访

 

这些成绩对一个新品牌来说,自豪与压力并存,如此傲人的成绩背后,离不开品牌对市场的精准定位和掌舵人的方向把握。

为此,一个多月前,记者采访了鹰牌2086营销总经理陈方根(以下简称“根叔”),从品牌、产品、渠道、营销等各个方面,为大家揭秘一个现代砖品牌成长发展的背后逻辑。

鹰牌2086陈方根:打造最完美的现代砖品牌发展样本 | 老总专访

鹰牌2086营销总经理陈方根

一、从0到1,破茧成“鹰”

记者:请问贵公司生产线多少条,产能多大?有几个生产基地?

根叔:集团生产线有8条,有两个生产基地,每个生产基地各4条,都在河源,其中一个生产基地叫“河源一厂”,定位是中高端的产品,另一个叫“河源二厂”,主要针对常规的一些产品,比如工程、渠道、日常零售等。

产能一年3500万㎡左右,一厂的日均产能在6000㎡左右/条,二厂产能16000㎡左右。

记者:公司营销规模多大?有多少经销商?有多少门店?

根叔:鹰牌2086刚刚步入第3年,销量在1.2亿左右。

目前鹰牌2086有267个经销商。以专卖店为主,平均面积320㎡左右,从去年下半年开始,我们终端专卖店面积逐渐加大,从我们开业以后,经销商质量越来越高,店面也是越来越大。

记者:经销商主要分布在哪些区域?

根叔:华南、贵州、山东等。

记者:鹰牌2086品牌营销总部多少人?

根叔:68人。我们独立品牌、独立渠道、独立招商。

记者:总部人员如何配备?

根叔:业务板块有26人,市场部也是26人,我们重点在市场部和业务团队,再加展厅直营、管理、渠道部等68人。

记者:鹰牌2086的品牌定义是什么。

根叔:2086只是一个时间的概念,2016—2086,70年的时光,在中国,正好是房子产权的年限,也就是“房子的一生”,鹰牌2086意为鹰牌品质耐用70年,现代风格设计70年不过时,为客户打造一辈子的家。

记者:陈总,我看您还很年轻啊,怎么大家都叫您“根叔”?

根叔:可能是大家对我的厚爱吧。我在鹰牌的时间比较长,加上我这个人比较随和,所以大家都这样称呼。

记者:品牌由创立之处就一直是您负责吗?

根叔:对。从集团公司一确定要打造这个品牌我就在这里,从产品体系、团队组建、品牌推广、开业等,从0到1,鹰牌2086两年时间,倾注了我很深的感情和很大的精力。

鹰牌2086陈方根:打造最完美的现代砖品牌发展样本 | 老总专访

2018年8月20日,鹰牌2086新总部开业

 

二、现代砖中的“喜马拉雅山”

记者:您认为下一步的趋势产品是什么?

根叔:下一步趋势产品就是现代风格产品,柔光、木纹、有质感的仿古砖是下一步趋势产品。

记者:最近很多产品“新物种”涌现,比如岩板、功能砖等,您怎么看?

根叔:功能砖我非常看好,这肯定是一个趋势。不过我们要分清楚,哪一些是概念性的,哪一些是有实际功能的。

岩板这块我个人持保守的态度。因为我始终认为所有产品都有它的特性和使用场所,我们不能因为它有很小的一个应用空间就把主力放在那个上面。

记者:您认为目前各个品类销售情况怎么样?

根叔:从总体来看,抛光砖和瓷片在市场占比在35%左右,抛釉砖也是35%左右,两个基本持平,但是渠道使用情况不一样,抛光砖和瓷片主要以工程为主,抛釉砖家装居多,也会带一些工程。像现代仿古占比20%左右,木纹砖10%左右。

记者:您认为这几个品类哪些呈上升趋势?

根叔:现代仿古砖呈上升趋势,木纹砖也在呈上升趋势,抛光砖慢慢往下走。

记者:请您介绍下鹰牌2086产品构成。

根叔:鹰牌2086已生产出17大系列共369款产品,宛如现代砖中的喜马拉雅山,其中“水墨京砖”系列作为形象产品,也是我们的主销产品,深得国内外设计师与消费者的喜爱,融入中国传统元素,重塑“东方艺术”的形象。

 

鹰牌2086陈方根:打造最完美的现代砖品牌发展样本 | 老总专访

“水墨京砖”系列

第二个主要产品是“珠光绰影”系列,大理石柔光系列,再加上哑光大理石,现代仿古系列。

记者:产品研发流程是怎么样的?

根叔:鹰牌2086的产品主要由三大方面构建,第一是品牌形象产品,通过产品的肌理结构、工艺,赋予产品文化内涵,重点是把中国传统文化元素植入产品理念,把产品文化内涵体现出来,如“水墨京砖”系列;第二是主推产品,常规在做的仿造大自然,把木纹、砂岩、大理石等纹理提取出来,再结合工艺去做;第三是渠道产品,我们产品体系是以渠道构建产品,针对这些工程产品,我们有一定的比例去开发。

记者:产品开发应该如何满足消费者需求?

根叔:现在很多品牌还在自上而下去开发产品,虽然大家都在谈以客户为中心,以用户为导向,但实际上大家没有往这个方向去做,或者根本实现不了,毕竟陶瓷行业不是B2C模式,它还是B2B的模式。

尽管陶瓷行业是B2B模式,我们接触不了消费者,但我们需要考虑产品是通过什么渠道流通出去的,你需要了解渠道,这是我在做2086思考的东西。

我们2086是“自下而上”开发产品的,“下”指的是我们尽管接触不到消费者,但是我们可以了解到渠道(整装渠道、战略采购渠道、家装渠道),各个渠道的产品需要什么样的特点和特色,去满足客户的需求。

我们之前太过重去表现产品的质感,太过于去表现产品的美感,太过于去表现产品的设计,忽视了产品的功能。

所以我在2017年下半年忽然领悟到了这个道理,产品用在哪里,怎么样把它弄得更好,通过什么工艺来实现,系统去思考。

 

鹰牌2086陈方根:打造最完美的现代砖品牌发展样本 | 老总专访

“珠光绰影”系列

记者:鹰牌2086的现代砖有怎么样的特点?

根叔:我们在做产品的时候,主要注重五个方面。

第一个就是颜色的纯真性对一个产品来说非常重要,年轻的消费者对颜值的要求比较高;

第二个是质感,你用什么样的工艺,结合怎么样的纹理去把产品质感表现得更好;

第三个就是规格,你要在行业品牌里面有一定差异化,那你在规格上需要有一定的突破;

第四个就是运用设计把前面三个点结合起来,在整个空间里面能够呈现出来;第五个是场景体验,把设计做好了,空间应用做好了,但是你能不能让消费者有一个很好的体验很重要。

三、8000㎡高逼格新总部

记者:我记得你们的展厅以前在江湾路那边是吧?为什么突然想到要拿大展厅?

根叔:鹰牌2086是在新趋势下诞生的品牌,展厅经过两次搬迁,之前在江湾路,2017年年底拿了现在这个展厅,两个展厅有不同的定义。

第一个展厅就是把2086这个IP打出来,通过做有质感的现代仿古砖,把2086这个IP打出来,当品牌发展到第二年的时候,我们通过产品体系的重新构建,更大的平台去展现给我们的客户。所以我们拿了这个展厅,为了更契合2086品牌形象定位。

我们新的总部展厅有三个标签:年轻、现代、设计感,通过这三个标签的塑造,把这种设计理念和品牌形象植入到终端里面去。

在确定这三个标签的同时,我们在做一些精度,把产品、细节做得更精致;第二是在设计的布局上面,会根据卖场人流走向,包括消费者的习惯动态构建好;第三个就是除了展厅形象、跟产品设计,我们还结合了不同区域去匹配、去构建不同产品。

记者:请您大致介绍下鹰牌2086新总部展厅。

根叔:新总部共三层,一、二层为展厅区,三层为办公区。一层3000㎡,第二层2000㎡,第三层2000㎡,后面还有1000㎡。

新总部区域布局满足5个功能需求:总部形象展示、直营、全国经销商实战培训基地、接待、招商。

展示区划分为五馆两厅,即家居美学馆、商业美学馆、情景体验馆、工程艺术馆、终端模拟馆以及序言大厅、选材大厅。

 

一层左右两边是家居美学馆、商业美学馆,家居美学馆针对家装客户直营,融合了很多实景空间,商业美学馆针对工装空间,各种商业场景的展示。在两馆中间是选材大厅,囊括了2086所有产品。一进门的是序言大厅,搞活动接待拍照都在这个场景。

鹰牌2086陈方根:打造最完美的现代砖品牌发展样本 | 老总专访

家居美学馆

鹰牌2086陈方根:打造最完美的现代砖品牌发展样本 | 老总专访

家居美学馆

鹰牌2086陈方根:打造最完美的现代砖品牌发展样本 | 老总专访

家居美学馆

鹰牌2086陈方根:打造最完美的现代砖品牌发展样本 | 老总专访

商业美学馆

鹰牌2086陈方根:打造最完美的现代砖品牌发展样本 | 老总专访

商业美学馆

鹰牌2086陈方根:打造最完美的现代砖品牌发展样本 | 老总专访

商业美学馆

情景体验馆抽取了保利220㎡的经典户型,按照1:1比例,全屋使用2086产品,给客户直观地展示效果。

鹰牌2086陈方根:打造最完美的现代砖品牌发展样本 | 老总专访

情景体验馆

二层是工程艺术馆和终端模拟馆,工程艺术馆针对集团和品牌做的一些重点工程,以及工程的一些产品全部在这里。二层还有一个500㎡的终端模拟馆。

鹰牌2086陈方根:打造最完美的现代砖品牌发展样本 | 老总专访

工程艺术馆

鹰牌2086陈方根:打造最完美的现代砖品牌发展样本 | 老总专访

工程艺术馆

鹰牌2086陈方根:打造最完美的现代砖品牌发展样本 | 老总专访

工程艺术馆

鹰牌2086陈方根:打造最完美的现代砖品牌发展样本 | 老总专访

终端模拟馆

鹰牌2086陈方根:打造最完美的现代砖品牌发展样本 | 老总专访

终端模拟馆

记者:展厅平时接待人多吗?

根叔:新展厅开业半年以来,接待设计师及设计团队200余次,为设计师与建材商搭建交流平台,促进艺术与瓷砖的多元融合。

 

四、聚焦家装设计师渠道

记者:你认为行业渠道变化主要体现在哪些方面?

根叔:渠道没有发生太大变化,还是整装、家装、零售、工装、地产战略这几个渠道为主。渠道越来越清晰化,主要三个渠道是家装、整装、战略采购(集采)。渠道的集中化,必然会带来品牌的集中化。

我们说家装、零售、设计师渠道三者已经互相交融,分不开了。

我们目前说的整装渠道是比较低端的整装,价格比较便宜、性价比比较高的整装,整装渠道往中高端趋势发展。

记者:鹰牌2086主要聚焦哪些渠道?

根叔:我比较看重家装设计师渠道、整装渠道、工装渠道这三个渠道,也是通过这三个渠道来构建产品体系,目前我们主要发力家装设计师渠道和工装渠道,整装作为过渡。

我认为整装渠道这一块发展空间会越来越窄,这个渠道最终会被精装渠道吞噬掉,现在处于过渡阶段。我说的整装是家装空间的低端的主材产品包概念。

为什么主要放在家装设计师渠道?未来的零售渠道肯定集中在中高端,比如二手房改造、别墅等,其他份额被精装房给“做掉”了。所以,有特色的、想走差异化品牌都想往设计师渠道发展,因为明显感受到这个渠道的变化。

为什么要做小工装渠道?工装渠道和我们产品的定位、体系是比较吻合和匹配的,比如商业连锁、主题餐饮、主题酒店和我们这种个性化的差异化的产品是比较匹配的。

 

鹰牌2086陈方根:打造最完美的现代砖品牌发展样本 | 老总专访

2018WYDF佛山

记者:这两个渠道目前占比多少?

根叔:家装设计师渠道和工装渠道占比65%~75%,工程占比15%。

记者:那么鹰牌2086在设计师渠道这方面是怎么做的?

根叔:鹰牌2086主要分几个节点,第一年以品牌推广为主,让设计师群体知道这个品牌是做什么的就够了;第二年跟设计师产生连接,通过第一年的品牌影响力达到第二年的连接;第三年我们就要跟设计师达到转化的目的。

鹰牌2086陈方根:打造最完美的现代砖品牌发展样本 | 老总专访

2018WYDF全球总决赛

 

记者:很多品牌都在耕耘设计师渠道,你们品牌怎么在行业突围?

根叔:设计师活动也是我一直在思考的问题,因为我们品牌发展的时间比较短,我们做了一个规划,首先你要做好打持久战的准备,设计师渠道是一定要花时间去培育这个市场,就看比耐性,打持久战。

很多品牌做设计师活动并不是把它当成渠道去经营的,只是把它当成品牌宣传活动而已,这个定位就错了。

我们在定位做家装设计师渠道的时候我就说了,三到五年之内,一定要坚持去走这条路的,坚持去做,这个过程方向不能走偏,而且我所有资源都集中在这个渠道上面,不管是品牌宣传也好,活动的费用力度也好,人力投入也好,我都聚焦这个渠道。

记者:到现在一共做了多少场活动?今年又有什么计划?

根叔:去年做了3场大型的设计师活动,小活动做了很多。我们设计师活动主要有两个方面:1、总部在各区域做大活动;2、帮经销商去做一些小型的设计师活动,设计师沙龙、新品品鉴会、异地交流会等。大活动形成辐射效应,小活动加强链接和粘性。

今年模式上面没有太大的变化,因为我觉得前三年,鹰牌2086在设计师渠道这一块主要是以品牌推广和跟设计师的链接为主,先让设计师群体了解2086这个品牌以及我们有什么。

记者:好的,我们今天的采访就到现在,感谢根叔接受我们的采访!谢谢!

微信扫一扫关注该公众号